当所有消费利好因素都聚集在同一天的24小时内,会发生什么?
超5亿参与者、12.92亿物流订单、2684亿元交易额,阿里数字经济体用今年的双11,给出了一个异常宏伟的答案。
比之去年的2135亿交易额,549亿的交易额增量、26%的增长率,再次向所有人证明了一件事:双11每年都要登一次的山,是没有海拔限制的。
电商行进二十载,网购已经成为日常,很难想象,已经第十一届的双11,依然能够创造出有如此震撼力的数字。不得不说,这便是双11的魅力,尽管我们对它极其熟悉,可它也总是会制造新鲜感,刺激我们的五官。
不过,更重要的一点是,这些每年都会刷新的数字,能够映射出不同时代下的消费趋势,以及藏于趋势中的变化、变迁和变革。
今年双11的主题是“愿望11实现”,并确立了从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动“新供给”。要想透视本届双11里的消费之变,我们可以从下沉市场、新品和好货、百亿补贴三个维度来进行观察。
下沉市场力量大
此次双11之前,下沉市场里的大爷大妈、小镇青年俨然已经成为了电商平台的常客。阿里Q2财报显示,新增活跃用户70%来自下沉市场。毋庸置疑,三四五线城市里的下沉市场用户,是近一年活跃在电商平台的消费主力。另一方面,物流网络的基础设施和技术的持续下沉,给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境,比如菜鸟的规模化预售下沉。
作为电商业规模最大,历史最久的购物狂欢节,双11与下沉市场用户们在11月11日这天,也产生了巨大的化学反应。
其一,下沉用户参与双11的热情高、贡献大。天猫及淘宝总裁蒋凡此前提到,此次双11移动端新增参与用户达一亿。此外,以低价高质为特色的消费升级品类,在下沉市场增幅超80%。在消费升级的大趋势下,下沉市场站在了消费升级最前沿,这也是下沉市场消费力近些年不断爆发的关键。可以说,下沉市场就是消费升级红利的源头。
其二,通过直播来触达下沉市场且显示出趋势。数据显示,今年双11,共有超过50%的商家开启了淘宝直播,直播全天成交额近200亿元,并诞生了超过10个亿元直播间,以及超100个千万直播间。
值得注意,主播的身份也实现了很好的下沉,本次双11共有2万农民和40位县长参与直播。面对下沉市场的用户,同样下沉的商家,更能在直播时拉近与用户的距离。
事实上,此前淘宝通过直播模式下沉,已经取得了相当不错的成绩。一方面,以明星和头部KOL为主的带货主播,带货能力强,交易额可观;另一方面,孵化出特定的直播品牌,对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。
天猫更是上快手直播,「老铁狂欢夜」,柳岩、宝石Gem(老舅)等红人齐上阵,大半个老铁圈打call双11,在私域场景里释放老铁的购买欲,直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过了200万。
其三,下沉市场爱科技产品,小镇青年也是潮流追风者。华为Mate 30 (5G)手机在新兴市场热销超1.7w件,只要我的脚步够快,我就能成为第一个用上5G的人。
虽然换机周期越来越短,智能手机市场越发饱和,但对于强大产品力的科技产品和5G这样的新兴科技,下沉市场用户也是毫不吝啬他们那份爱。
在下沉市场用户消费趋向上,潮流成了一个关键词。小镇青年的品味并未下沉,他们对潮流时尚的追逐是狂热的,会一边看着薇娅的直播一边买千元护肤品。反过来看,对潮流爆品的认可已经成为各地区小镇青年的共识。
新品和好货的归宿
新品已经成为品牌商家取悦用户的核心手段。近几年,品牌们越来越倾向于在大促节首发新品,一方面,双11这样的大促节营销力度下,新品的声量自然更大,另一方面,新品与优惠共存,既能创造更高的销量,又可满足更多的消费者。
今年双11期间,超过80%的品牌选择首发新品,新品总数超过100万款。而新品、定制品的发布,也成为了大牌的共同选择,比如兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等美妆品牌,都将圣诞定制礼盒的发布日期提前到今年双11。
而在优质货源方面,来自聚划算的农产品源头好货,以及来自天猫国际的全球好货所组成的多元化好货货源,更是满足了海内外不同区域不同用户的差异化需求,也极大地驱动了热衷于购买好货的用户群体。
基于多维度数据,我们可以洞见今年双11消费者对新品好货的偏好和购买趋势。
第一,个护、婴幼儿进口产品最受欢迎。在今年双11的进口产品品类10强榜中,面部护理类占了6个,婴幼儿相关产品占了3个。在进口产品品牌10强榜中,雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。
整体来看,保健品、化妆品和婴幼儿产品,依然是最受消费者喜爱的三大品类,但今年个护品类呈现霸榜之势,足以说明中国消费者对脸部养护的看重,这也印证了中国医美观念改善的大环境。
另外,进口品牌销售直播化也是促成消费的重要动力。雅萌、swisse等进口大牌在今年双11期间都开启了直播卖货的方式,不断拉近与消费者的距离。
第二,新旧农货大爆发。今年双11,120个新农货首次登上双11,数十个地区的特色农货被全球消费者买爆。
农货大卖也让农民实现了有效增收,比如四川爱媛38号果冻橙热卖近100000件,折算成共500吨,帮助200个四川眉山丹棱乡亲家庭增收1.7万元。
在电商公益扶贫、农产品上行、直播电商、下沉物流的合力推动下,全国各地区的农产品在本届双11可谓畅行无阻,并最终成为消费者口中的美味。
第三,依旧强势的化妆品大牌。今年双11刚过1小时,百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等7个品牌的销售额就轻松突破了亿元大关。2小时结束后,共36个美妆品牌加入“亿元俱乐部”。
美妆一直是双11的主力品类,今年双11不少美妆品牌也快速突破了去年的记录,比如雅诗兰黛1小时成交额便超过去年双11全天。一方面,“看脸经济”的长盛不衰,是美妆产品爆发的核心原因,另一方面,与美妆天生契合的直播模式,是消费者了解美妆商品的直观通道。
省对地方的500亿
双11买东西到底能便宜多少省多少,是所有人共同关心的问题。今年双11启动会上,蒋凡曾表示,来自全球20万品牌的天猫官方旗舰店,将集体推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿。
在商品折扣方面,此次双11的不少爆款单品都给出了“暴力直降”。比如网红品牌戴森, V10 Motorhead小型家用手持无线吸尘器直降600元, V7 Mattress无线除螨仪直降500元,吹风机Supersonic HD03中国红直降300元,且这三款爆品都可24期免息。
化妆品大牌也不甘示弱。雅诗兰黛小棕瓶蓝光眼霜买15ml送15ml;赫莲娜小绿瓶买50ml送50ml ;兰蔻小黑瓶精华买30ml送30ml。由于都是进口品牌,所以它们给消费者省下了赠品+出国机票+海淘税费+外汇转换费的钱。
在分期免息方面,本次双11共有超过10万款商品参与其中,而24期免息更是与超800多个商家投入近10亿。从具体商品来看,大疆、Bose、索尼、海尔、西门子等3C和大家电品牌的多款爆品全部支持分期方式,最低日供甚至不足2元。对于分期的消费者而言,一次购物能够让他们省下原价的90%甚至更高。
今年iphone手机的多个爆款型号,比如Apple iPhone 11 Pro 64G、Apple iPhone 11 64G等全面支持24期免息分期付款,平均日供在7.53元至13.14元之间。
以5999元的iphone 11 128G为例,减去300元券加855元分期费用的综合优惠,这款心仪手机的到手价简直低得可怕。再看一个数据,iPhone 11一分钟成交即破亿,结合前面的数据来看,消费者买的越多省得就越多。
在补贴和优惠券方面,今年双11提前20天左右就已经开启了20亿现金补贴活动。此外,此次双11还放出了满400减50的全民大额津贴。对于购买总金额超过400元的消费者而言,在商品本身的折扣、现金红包之外,还可以省掉比较可观的金额。
5亿人的“阿拉丁神灯”
今年,数据清晰照见了小镇青年们的爱好、新品好货的流通、百亿优惠的归属,也见证了直播电商的无限力量、农产品的极速上行、下沉物流的面面俱到。
每一年的双11,其实都是新的。5亿人,共同建成了这个新的双11。双11,就像一盏“阿拉丁神灯”,成为5亿人共同许愿的对象。
不过与曾经的十届双11相比,今年双11实际上承担了更多。用户上,新增一亿用户,意味着更复杂的参与群体;流量上,今年双11订单处理峰值达到54.4万笔/秒,流量强度属史上之最;物流上,超10亿个包裹交错流通于海内外的数百个国家和地区。
要处理好这一切,让所有参与者顺利交易,其实非常不容易。每一个环节和步骤的处理,都需要异常精细化的技术和服务保证,今年的双11,可以说很好地做到了这一点。
从B端和供应链的新品好货,到C端的百亿优惠补贴,把好货和消费者以双方都满意的方式,实时连接在一起,并为他们提供细致入微的服务,正是这届双11在各种数据上实现爆发的根本原因。
正如今年双11的口号“愿望11实现”,数亿人在周全细致的服务下,实现了自己买好货,省对钱的简单愿望。这也是我们最愿意看到的双11的样子。
