思科重整旗鼓：进军价值7500亿美元的电信市场

    54岁的John Chambers戴着一个无线贴耳麦克，看起来像是一位穿着西装的摇滚明星。他精力充沛地迈上讲台。这位思科系统公司的CEO在这里将向大约250位客户、投资者和媒体人士介绍他的公司最新、最出色的产品。您可以从他的讲话中听出，今天的演讲对他来说具有非常重要的意义。在大约30分钟的演讲中，他穿梭于讲台和听众之间，提出很多夸张的论断。他向听众介绍了思科的最新产品CRS-1??看起来像是三台冰箱并排放在一起??CRS-1将怎样“实现下一代互联网应用”；它将怎样帮助思科击败竞争对手；它仅仅代表了思科在明年即将推出的多种产品和创新的一小部分。
  
    思科每年高达220亿美元的销售额主要来自于这种让互联网正常运转的设备??价值数千美元的路由器和交换机，它们的用途与思科现在推出的CRS-1大致相同，当然规模要小得多。这些设备确保了网站可以正确上载，电子邮件会被发送到正确的目的地。“今天，”Chambers表示。“我们所讨论的是从思科在20年前首次推出路由器以来最重要的创新。”Chambers的情绪非常高昂，以至于他在离开讲台时大汗淋漓??就好像刚跑完五英里一样。
  
    Chambers上次为一个好消息而如此激动已经是很久以前的事了。这个借助互联网泡沫成为超级明星的CEO将过去三年的大部分时间都用于帮助他的公司摆脱困境。在互联网泡沫的巅峰时期??2000年，思科的收入和盈利均以每年50%的速度迅速增长，并且一跃成为了全球市值最高的公司。但是，在泡沫破灭之后，思科顿时从全球利润最高、最受尊敬的企业之一沦为了高科技行业的又一个拥有过于庞杂的产品、过多的员工和不满的投资者的企业。思科的股价迅速地在一年之内从80美元下降到14美元??以至于Chambers需要为自己安排贴身保镖。没有人指责他是像安然、世通公司的管理层那样的骗子。但是的确有很多人认为他对互联网前景的吹嘘误导了投资者。
  
    正如很多投资者已经知道的，从那时至今，Chambers率领思科实现了硅谷历史上最成功的复苏之一。很多人不相信他有勇气做出一些关键的决策??像Chambers这样的建设者通常不愿意毁弃他们先前取得的成就。但是从2001年以来，他已经解雇了将近1万名员工，注销了价值大约20亿美元的库存，取消了思科的五十多个产品线中的20%，重新设计了剩余的产品，以减少它们所需要的配件。他还将思科的供应商数量大幅度削减了60%。通过这些努力，尽管思科的季度销售收入比互联网泡沫时期的峰值还少17%，但是他们的净收入已经达到了有史以来的最高点。思科的股价可能需要几年、甚至几十年，才能恢复到80美元。它最近的股价是22美元。即便如此，它仍然是过去两年中表现最好的主要高科技股票??优于Intel、Dell、微软、HP或者IBM。
  
    Chambers比任何人都清楚，要建设一个真正的大型高科技企业，决不能吝啬投入。您必须解决艰难的问题，并将其转变为热门的产品，才能获得两位数的增长率。因此，在恢复了声誉和让思科重新进入正轨之后，他面临着一个更加艰难的挑战。显然，思科的主要业务领域已经没有多少可以实现两位数增长的空间。该公司已经控制了企业网络市场大约75%的份额，而且已经拥有思科设备的企业并不打算象在20世纪90年代那样购买更多的产品。Chambers并没有否认华尔街的预测，即在可以预见的未来，思科核心业务的增长速度不会超过GDP的增长速度??换句话说，增长率不会超过10%。
  
    这就是为什么Chambers对CRS-1的成功推出感到如此激动。它并不仅仅是思科推出的另外一款产品；它的存在向投资者、员工和客户发出了一个明确的信息：思科有机会再次成为一个增长型企业。尽管Chambers已经征服了企业数据网络市场，但是他认为这仅仅是冰山一角。他希望进军庞大的电信设备和服务市场??仅仅在美国，这个市场每年的规模就高达7500亿美元。他希望进入企业语音和视频会议网络市场，而且他还希望销售家用宽带调制解调器和将家用电脑连接到一起的设备。您是否想要将您的音响和电话连接到您的家庭网络中？他可以为您提供这样的设备。明年，思科还将推出一系列家用电话。
  
    Chambers认为，所有这些活动的核心是数千个CRS-1。它们将被电信企业和有线电视公司安装在全球各地的、封闭的通信中心之中。Chambers表示，每台这种价值100万美元以上的路由器能够以比其他任何产品高四倍的速度，处理高出100倍的流量；它所使用的软件是由思科全新开发的，预计可以达到电信公司对其陈旧的，但是固定的交换系统的可靠性要求。“作为一个企业，我们所希望达到的目标相当复杂。”Chambers毫不谦虚地表示。“我们的目标并不只是在一个或者两个领域成为产品领导者…而是在10、15直至20个领域取得领先地位。”母贝尔公司已经解体，但是按照Chambers的并不谦虚的观点，母思科公司才刚刚起步。
  
    Chambers的计划听起来很像微软的风格??事实的确如此。他认为，通过控制在网络各端使用的路由器和交换机，他可以为用户创建一种“无缝的体验”。这意味着无论您是在使用一部手提电话、一台笔记本电脑还是一部办公室电话，无论您是从家中走向您的汽车，到海滩、办公室或者机场，您都可以在不同的网络之间自由切换，并且让每个网络都可以自动识别您的身份，为您提供适当的访问权限。“人们很重视基于互联网的语音通信，因为它是免费的。”思科的路由业务主管Mike Volpi表示。“这项应用非常有趣。但是更有趣的应用包括：随时拨打视频电话；在工作场所和家中为电子邮件和语音邮件使用一个统一的收件箱；或者使用一个统一的电话号码，它可以自动地在您的办公室电话、手提电话和家庭电话之间进行切换。”他举例说，在一年之内，您将能买到可以在蜂窝网络连接中断时自动接入您的无线计算机网络的移动电话。
  
    思科为开发CRS-1而投入的资金创造了思科20年发展史上的新纪录。五百名员工为其工作了四年时间，总开发成本高达5亿美元。这是思科为开发单个产品而投入的研发预算的4％在这四年中的三年时间里，Chambers都在缩减思科的其他业务。身在装满CRS-1的房间里会让你觉得好像身在一个繁忙机场的停机坪上一样。它们需要的功率如此之高，以至于思科不得不在开发和测试期间四次升级一个办公楼中的供电网络。每个配置齐全的CRS-1的价格都在200万美元以上，但是思科声称它可以完成一些其他设备无法企及的任务，例如在不到5秒钟的时间里传输完毕相当于国会图书馆的所有藏书??1.28亿本??的数据，或者同时接通30亿个电话。在思科内部，这个设备通常被称为HRF??即“超高速路由器”，而不是CRS-1。“在我们四年前开始开发这个产品时，很多人认为我们的做法有些愚蠢。” CRS-1项目的负责人Tony Bates表示。“他们说：‘小心贪多嚼不烂。’他们还问：‘谁会需要这样庞大的容量？’” 
  
    但是事实上，很多人都需要这样庞大的容量。随着带宽价格的不断下降和宽带连接的普及，以及新型应用的层出不穷，互联网使用量开始再次加速。在互联网泡沫破灭之后，带宽需求的增长率一度减少到每年只有60%到70%。但是现在，根据Yankee Group的Mark Bieberich所做的调查，带宽需求预计将在未来三年中以接近120%的速度迅猛增长。在互联网泡沫中得到的经验让我们都学会了置疑这样的预测，但是这次它有很多有力的证据。例如，设想一下数字照片为互联网带来的额外负载。一封标准的电子邮件只包含10KB数据。但是如果在网络上传输一张照片，那么照片文件将会比电子邮件大100倍。另外还要考虑到音乐下载和在线游戏所产生的需求。有很多研究报告也支持这样的预测，例如日本的电信巨人NTT的一篇报告预测，日本的带宽使用量将以每年500%的速度增长。如果电话公司找到了一种有效的方法在他们的通信线路上提供有线电视节目??的确有很多电话公司正打算这样做，那么正如Bieberich 所指出的，“我们的预测将会显得非常保守。” 
  
    所有这些看来都对Chambers非常有利。长期以来，他一直在谈论全球的语音和数据网络可以如何融为一个统一的系统。现在，这种预测已经成为了现实。互联网的最新应用可能是传输电话呼叫。当Chambers在大约10年之前首次提到这种应用时，网络连接还不具备足够的可靠性，因而不能证明交换机的必要性。现在，对于很多人来说，网络连接的可靠性已经可以满足电话通信的需要。（如需了解更多关于网络电话的信息，请参阅“未来取决于网络”）。
  
    Chambers和思科从网络融合中受益的方式非常简单明了：使用数据网络的人越多，他们需要用于管理所有网络事务的设备就越多。过去，这种设备通常指的是企业所购买的、用于管理电子邮件和互联网接入的交换机和路由器。现在，因为企业希望利用网络传输电话呼叫，而且消费者开始通过家庭网络进行语音通信，Chambers扩充了网络设备的定义。这就是思科开始销售电话产品，以及思科通过最近收购的Linksys 子公司销售家庭网络设备和宽带调制解调器的原因。这也是思科如此大张旗鼓地向电话和有线电视公司推广像CRS-1这样的大型路由器的原因。
  
    成功应当是轻而易举的，是吗？实际上并非如此。仔细观察Chambers所涉足的新市场，可以发现它们与他目前所从事的业务并没有多少相似之处。在向企业客户销售产品时，思科并不总是拥有最先进的设备；它通常采用的取胜之道是通过营销、技术和服务的有效组合，让CIO感到思科产品的不可或缺。正如20世纪70年代在大型机领域所流行的格言“没有人会因为选择IBM的产品而被解雇”一样，今天的CIO所奉行的是“没有人会因为选择思科的产品而被解雇”。这样的声誉让思科可以收取较高的费用。它的毛利率??即设备的销售价格减去成本??通常在60%到70%之间。也就是说，如果某个思科路由器中的配件的成本是1万美元，思科通常会以1.6到1.7万美元的价格进行销售。
  
    在Chambers和思科在过去积累的很多经验中，只有很少??如果有的话??可以帮助他们运行企业电话系统、向消费者销售网络和电话设备，或者向电话公司销售他们的最新的、价值数百万美元的路由器。Dell所取得的成就表明，向消费者销售高利润的技术产品的关键并不在于技术和服务，而是在于能否更加有效地组装和分销与竞争对手一样的产品。向美林这样的公司销售电话设备需要思科提供前所未有的可靠性等级。美林的企业数据网络可以偶尔发生故障，但是如果交易商无法打电话，他们就会丧失业务机会。这个教训是思科通过一次失败的经验获得的：去年，因为思科为美林安装的系统发生了故障，思科失去了为美林提供内部电话系统的合同。向电话公司销售设备不仅需要提供与现有电话系统相同的可靠性，还必须确保设备的先进性。
  
    而且，思科在所有这些市场中面临着很多并不会向思科拱手称臣的竞争对手。“很多竞争对手根本不畏惧思科。” Sanford Bernstein的分析师Paul Sagawa表示。在家庭网络市场，摩托罗拉、西门子和汤姆逊提供了大部分宽带调制解调器；在企业电话市场，Nortel和Avaya占有市场的大部分份额，而且拥有比思科同类产品便宜的网络电话产品。在Avaya去年获得美林的合同之后，它专门发布了一篇新闻稿来庆祝自己的成功。
  
    最能表现思科在新市场中所面临的竞争激烈程度的是它与Juniper Networks 的竞争。销售额不到10亿美元的Juniper的规模比思科小得多，但是它以制造大规模的、高速的、可靠的路由器而闻名于世。的确，从它在两年前推出一款名为T640的高端设备以来，连思科的管理人员都在私下承认，Juniper已经成为思科的一个有力的竞争者。有些分析师表示，在相同的环境中，T640的速度与思科最新推出的CRS-1一样快。尽管这种说法存在争议，但是这种想法让思科的管理层深感不安。但是，勿庸置疑的是，由于思科迟迟没有推出CRS-1，T640在过去的很长一段时间里，都是市场上速度最快、功能最强大的大型路由器，这使得Chambers和思科的任何一位管理人员都心急如焚。在过去六个月中，它帮助Juniper从思科手中夺走了一部分市场份额，签署了一批重要的合同。
  
    其中最著名的是所谓的Gig-Be合同，即帮助国防部投资数十亿美元升级其100个最大的指挥中心之间的通信系统。Juniper在去年底赢得了这个合同，从而可以为该系统提供价值大约为1亿美元的大型中央路由器。思科的管理人员表示，T640是促使他们开发CRS-1的主要动力之一。同时，Juniper的评价则是：“思科一直是一个主要由市场和销售??而不是技术??推动的公司。”Juniper的首席营销官Christine Heckart这样表示。“他们总是在技术真正面世之前大肆宣传，结果却令他们的客户深感失望。” 
  
    不仅仅是Juniper让思科在核心路由器市场遭受威胁，它的客户也是??尤其是电话公司。将近10年以来，思科一直致力于劝说他们将语音呼叫从陈旧的交换设备转移到一个由思科提供的数据网络。思科的理由是，既然他们已经用思科设备为客户提供网络接入，为什么不也用它们来提供电话服务？思科的请求并没有遭到拒绝，而是遭到了嘲笑。
  
    问题出在Chambers盲目的销售策略上。他一方面在向电信公司销售产品，一方面又在演讲中大谈电信公司将会变得无关紧要??因为他们的主要收入来源（电话呼叫）将会免费通过互联网传输。电信公司不希望听到这种论调，他们尤其不愿意接受他的销售演讲提出的观点。
  
    另外一个问题是，思科的设备并不具有处理语音流量所需要的高可靠性。事实上，有些电话公司告诉思科，它的路由器的可靠性只够处理数据，而不是语音。依靠思科设备开展核心电话业务的想法是非常可笑的。“一位运营商管理人员在两年前告诉我，他对他的思科路由器的了解程度比思科自己还要高。” JMP Securities的分析师Sam Wilson表示。
  
    运营商对Chambers的打击如此之大，以至于他在互联网泡沫破灭之后多次公开就他的傲慢态度道歉。法国的大型电信供应商Alcatel的CEO Serge Tchuruck指出，电信公司对他们的设备的可靠性要求很难达到。“有很多数据通信市场的公司在开始时都认为：‘这很容易。’”他表示。“我不想指出这些公司的名字，但是我想你知道我所针对的对象。” 
  
    所有这些竞争对于思科的雄心壮志意味着什么？分析师Sagawa和Wilson认为，答案非常明显：如果思科打算大举进入所有三个新的市场??向家庭销售网络和语音设备，向企业销售语音设备，以及向电话公司销售路由器，它将必须在价格上展开竞争。而如果它需要通过价格竞争赢得市场份额，它的经营利润和毛利率将会下降。
  
    Chambers并不这样认为。他坚持说，他进入的市场越多，他需要进行价格竞争的可能性就越低。他的理由是，如果思科已经向一个公司销售了路由器和交换机，那么思科向其销售电话系统的机会将会大大增加。由于思科的设备已经在为电信公司传输电话和数据流量，所以它向电信公司销售CRS-1的可能性很高。而且，在电话公司将思科作为他们的家庭宽带和联网设备的主要供应商之后，它就可以更加方便地销售价格低廉的宽带调制解调器。
  
    负责管理思科在去年以5亿美元收购的Linksys 的Charles Giancarlo指出：“我们在过去五年中的任何举措[对于电话公司]的吸引力都比不上我们对于Linksys的收购。我们对一个利润并不高的小型企业的收购为什么会产生这样的效果？这是因为，通过向消费者销售Linksys的产品，我们突然之间获得了直接与电话公司的客户对话的机会，我们可以了解到他们愿意付费购买的服务。” 
  
    如果Chambers在所有三个市场都取得很高的增长率，思科将会得到巨大的回报。例如，客户对于象CRS-1这样的价格昂贵的大型路由器的需求正在以每年25%的速度增长。这个市场可能会在十年内从现在的25亿美元增长到200亿美元。企业电话、交换机和类似设备的市场的规模目前已经达到了130亿美元。仅仅在美国，家庭网络和宽带市场的规模就在每年50亿到100亿美元之间。分析师指出，如果思科能够在这些市场中取得一半的份额??这个比例比它在路由器和交换机市场中的份额低得多，思科将能获得超过10%的年复合增长率。这将使它的规模在10年内扩大一倍。
  
    但是，这将是一个长期的、艰难的过程，这意味着Chambers可能需要减少他的夸张言论。在互联网泡沫期间，客户、投资者、员工??几乎每个人??都听够了他的宏伟蓝图。他们相信他所说的每个字，就好像他是高科技行业的Elmer Gantry。而现在，Chambers快乐地宣布，他又卷土重来了。“你可以从我的声音中听出，我现在感到非常快乐。” 他在过去三年中取得了很多重要的成就，因而理应感到心满意足。但是在今天这个时代，很多管理人员都奉行“保守承诺”和“超额实践”的原则，所以我们可能还需要过一些时间才能感受到Chambers的这种快乐。